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Comment utiliser les avis clients en temps réel pour améliorer l'expérience d'achat en ligne 

Découvrez comment les entreprises d’e-commerce et les services digitaux peuvent mesurer et améliorer l’expérience utilisateur, grâce à des informations remontant en temps réel

L’explosion du e-commerce, crée une concurrence plus forte et une exigence plus importante des utilisateurs en terme d’expérience d’achat en ligne.

Comment les entreprises d’e-commerce peuvent-elles apporter les améliorations attendues à leurs boutiques en ligne afin de se distinguer ?

Nous avons demandé à Antti Merikoski, Digital & eCommerce Business Leader and Global eCommerce Manager chez Nokian Tyres, comment l’e-commerce peut répondre aux attentes croissantes des clients (how eCommerce can meet customers’ rising expectations) et pourquoi l’amélioration de l’expérience utilisateurs des services en ligne, est plus importante que jamais.

« Pour réussir, les entreprises de l’e-commerce et services digitaux doivent être au sommet de leur excellence. L’un des éléments clés est d’apporter des améliorations continues », déclare Antti Merikoski. Pour apporter ces améliorations,  les retours d’expérience des utilisateurs en temps réel, sont évidemment essentiels.

L’expérience client en temps réel est la clé du succès du e-commerce 

Les entreprises mesurent déjà la performance de leurs boutiques en ligne de plusieurs façons, notamment par des cartes thermiques, en suivant le mouvement des souris et en effectuant des tests A/B.

Si ces mesures fournissent des informations précieuses, elles ne sont pas suffisantes. Elles ne renseignent pas sur la voix du client – qu’il soit acheteur ou non – ni sur ses sentiments. Il est bien sûr possible de faire des hypothèses en se basant sur les données du site web, mais hélas sans comprendre le « pourquoi » des fluctuations des performances de votre service en ligne.

« Si vous vous basez uniquement sur des données brutes, vous risquez de faire de mauvaises interprétations et d’aller dans la mauvaise direction », explique Antti Merikoski. « Ce qui vous manque, c’est le sentiment du client. Pour éviter de porter des jugements erronés, vous devez obtenir des clients un véritable retour d’information sur leurs sentiments », conclut-il.

Seul un retour d’information en temps réel permet de réagir rapidement et d’améliorer instantanément les aspects de vos services en ligne, qui ne répondent pas aux attentes de vos clients.

4 conseils sur comment optimiser les données laissées sur l’expérience client en temps réel

Nous avons demandé à Antti Merikoski de nous donner son avis sur la manière dont les entreprises d’e-commerce pourraient utiliser les avis et commentaires des clients en temps réel pour améliorer l’expérience en ligne.

1. Incitez les clients à participer au développement de votre boutique en ligne

Qui mieux que vos clients peuvent vous aider à développer votre boutique en ligne ? Impliquez vos clients en les  invitant :

  • à tester différents aspects de votre site
  • à vous communiquer leur avis sur les nouvelles fonctionnalités
  • à repérer les bugs et les problèmes techniques

Par exemple, la chaîne de magasins Elkjøp, spécialisée en produits électroniques grand public, demande à l’ensemble de ses clients de passer en revue sa boutique en ligne après confirmation de la commande et d’évaluer le service, après une discussion. (En mode « chat »)

Il a ainsi pu identifier immédiatement les éventuels problèmes techniques et obtenir un avis sur leurs idées d’améliorations ainsi qu’un retour instantané et sur la qualité des services en ligne.

Conseil : observez les principales entreprises d’e-commerce en dehors de votre secteur d’activité et comparez-les à votre propre entreprise.

« Avec le développement de l’e-commerce, les gens ont tendance à se comparer avec leurs concurrents directs. Mais il serait judicieux de surveiller également d’autres secteurs d’activités pour évaluer les bonnes pratiques », explique Antti Merikoski. « Chez Nokian Tyres, nous avons fait une analyse comparative avec l’industrie de la mode, qui a été précurseur en matière de commerce en ligne.

Un autre exemple, les cliniques médicales privées qui sont généralement très performantes avec leurs systèmes de réservation ».

  2. Optimisez l’expérience utilisateur de la boutique en ligne 

Il est important de recueillir des informations à chaque étape du parcours client en ligne, afin de déterminer ce qui fonctionne bien et les points à améliorer. Grâce aux données d’expérience client remontant en temps réel, Elkjøp, par exemple, à découvert :

  • des soucis au sein du processus d’achat, notamment une page de confirmation de la commande qui n’était pas suffisamment claire
  • des problèmes émanant de certains modes de paiement
  • des taux de satisfaction clients extrêmement élevés avec des remerciements auprès certains employés

Comme vous pouvez améliorer de nombreux aspects de votre site, il peut être difficile de prioriser vos actions. Antti Merikoski explique que vos priorités dépendront de votre secteur d’activité et de votre public.

« Chez Nokian Tyres, nous avons appris à connaître nos clients B2B. Et nous avons appris que nos clients B2C veulent passer leur commande rapidement. Ils ont généralement déjà identifié leurs besoins lorsqu’ils viennent sur notre boutique en ligne. Ils ont, par exemple, simplement besoin de nouveaux pneus. Nous en avons déduit que nous devons mettre l’accent sur la fluidité de l’acte d’achat, afin de veiller à ce que le consommateur puisse les acheter le plus rapidement possible ».

« Si vous envisagez de faire vos courses alimentaires en ligne, le principal problème est que vous avez une quantité considérable d’options, avec plus de 100 000 références disponibles. Il faut donc veiller à ce que le processus d’achat se déroule sans heurts et de manière efficace », poursuit-il. « Dans d’autres secteurs, vous pourriez vouloir privilégier une livraison efficace, ou vous assurer que vous disposez de suffisamment d’options de paiement. Il s’agit toujours d’en savoir plus sur votre client et ses besoins ».

Conseil : Utilisez les données d’avis clients remontant en temps réel pour maintenir un bon niveau de service en ligne en continu et priorisez les actions d’amélioration. En recueillant des informations en temps réel sur l’expérience de vos clients, vous gardez un œil sur leurs attentes et leurs humeurs.

3. Mesurer l’expérience globale sur la qualité des services en ligne.

Comprendre l’expérience de votre boutique en ligne dans son ensemble, vous aide à améliorer l’expérience utilisateur globale.

Un point de mesure typique du parcours client en ligne, est la phase de paiement : c’est le moment où l’utilisateur quitte le site. Vous pouvez utiliser vos données pour partager les résultats avec vos clients. Par exemple, faites savoir sur votre site que « 98% de nos clients sont très heureux de leur expérience achat en ligne avec nous ».

Les conseils d’Antti Merikoski pour améliorer l’expérience globale des services en ligne :

  •  Mesurer l’expérience utilisateurs sur la durée pour détecter les tendances des retours clients.
  •  Utiliser ces données pour accompagner vos décisions stratégiques et pour adapter vos objectifs au niveau opérationnel.
  • Croiser les données sur l’écoute clients avec les informations techniques du site web pour les ajustements importants.

Conseil : Antti Merikoski explique que lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience globale des services en ligne, il faut penser de manière globale et se concentrer sur les trois niveaux importants de la réussite de l’e-commerce :

  • Expérience utilisateur : l’interface utilisateur de votre site Web doit être solide.
  • Processus : assurez-vous de disposer de processus efficaces qui fonctionnent bien ensemble.
  • Technologie : votre technologie doit prendre en charge à la fois l’écoute client et vos processus.

4. Demander à vos clients de partager leurs besoins spécifiques en matière d’information 

Demandez à vos clients de vous donner leur avis sur une campagne ou sur vos nouveaux produits et services. Par exemple, vous pouvez obtenir leur avis sur :

  • les nouvelles fonctionnalités de paiement
  • leur logique de recherche et d’achat de produits et services complémentaires
  • la fonctionnalité des codes promotionnels

En recueillant ces informations spécifiques, vous éviterez les situations où les clients ne peuvent pas payer comme ils le souhaitent où trouver certains produits, et donc une perte de chiffre d’affaires.

Conseil : invitez vos clients à laisser des commentaires libres afin de renforcer votre connaissance client.

Vous pourriez découvrir des difficultés spécifiques, comme le fait que l’ajout d’une adresse de livraison a été difficile, qu’un code promotionnel ne fonctionnait pas ou que l’enlèvement n’était pas possible pour certains articles.

Les expériences en ligne centrées sur le client sur le long terme

L’analyse de l’expérience sur les sites en ligne centrée sur le client est une tendance qui se manifeste depuis un certain temps dans l’e-commerce.

Dans le climat actuel, nous assistons à l’explosion des achats en ligne et à l’adoption de ces plateformes par de nouveaux groupes d’acheteurs, comme les personnes âgées. Les téléchargements d’applications comme Instacart, l’application d’achat de Walmart et de Shipt, ont récemment augmenté de 218 %, 160 % et 124 % par rapport à l’année précédente.

Amazon prévoit d’embaucher 100 000 nouveaux employés pour gérer l’afflux de commandes et de livraisons. D’autres secteurs comme l’alimentation et les magasins de proximité, les télécommunications, les services de livraison et l’industrie manufacturière en général sont également en train d’augmenter leurs effectifs. Et on peut dire sans risque de se tromper que le besoin d’une expérience utilisateur plus ergonomique, plus facile, ne fera par conséquent qu’augmenter.

« La croissance de l’e-commerce montre que même les consommateurs qui hésitent à acheter en ligne s’y essaient désormais plus facilement. Et je suis presque sûr que certains d’entre eux continueront à acheter en ligne de manière plus intensive », déclare Antti Merikoski. « Les entreprises qui considèrent la vente en ligne comme une activité secondaire commenceront à la prendre plus au sérieux car elle peut se substituer à toutes les activités hors ligne. Elles commencent à voir dès à présent l’impact plus important de la vente en ligne sur leur activité ».

Points clés à retenir

  • Améliorer en permanence l’expérience client en ligne pour se démarquer de la concurrence.
  • Utiliser les avis des clients en temps réel pour entendre la Voix du client et comprendre le « pourquoi » des fluctuations des performances de vos services en ligne.
  • Collaborer en faisant participer les clients à l’amélioration de l’expérience utilisateur et au développement de votre boutique en ligne.
  • Tester de nouveaux concepts et demander l’avis des clients grâce aux commentaires libres à chaque étape du parcours d’achat.
  • Mesurer l’expérience globale en ligne en demandant aux clients leurs avis à la fin de leur parcours d’achat.

 

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