HappyOrNot CX360 Leader Insights: Teil 5
Nutzen Sie wirklich jede Chance, Ihre Kunden zufriedenzustellen, zu beeindrucken oder sogar zum Staunen zu bringen?
Ungeachtet der Aufschrift auf seinem T-Shirt „Nein, ich werde deinen Computer nicht reparieren“ ist Pekka Lehtinen äußerst hilfsbereit. Und das ist gut so. Denn Pekka ist unser Global Customer Care Manager und verantwortlich für die Teams, die neue Kunden einweisen, Schulungen und Support bereitstellen und regelmäßig mit den Kunden im Kontakt bleiben. Das gleiche gilt für seine Kolleginnen Sanna Vaittinen (Bereichsleiterin Customer Success) und Mirka Sillanpää (Customer Communication Developer). Sanna vertritt das Konzept: „Für die Kundenbindung muss man sich jeder Kundenbeziehung einzeln widmen“. Und Mirka, die sagt, dass CX kein Projekt sondern eine externe Mission ist, bereitet die Praxismaterialien für das Kunden-Onboarding vor. Das gemeinsame Ziel von Pekka, Mirka und Sanna besteht in jedem Fall darin, dass Kunden HappyOrNot optimal nutzen.
Was ist eigentlich CX (Customer Experience)?
„Jedes Mal, wenn ein Kunde mit Ihrem Unternehmen interagiert – sei es, mit Ihrem Personal oder Ihren Systemen – löst dies eine Wahrnehmung aus und trägt zum Eindruck bei, den der Kunde von Ihnen hat.“
TOM: Hallo Pekka, Sanna und Mirka. Danke, dass Sie sich die Zeit genommen haben, hier über die Customer Experience zu berichten. Zum Einstieg in dieses Interview würde ich gern wissen, was Sie unter CX verstehen. Was meinen Sie? Pekka?
PEKKA: Für mich ist CX etwas, das sich mit jedem Kontakt des Kunden zum Unternehmen aufbaut. Dieser Prozess beginnt mit unseren Werbebotschaften und geht über den Kontakt zum Verkaufspersonal bis hin zu der Wahrnehmung, wie unser Unternehmen neue Kunden einführt und sie dann ihren Anforderungen entsprechend unterstützt. Aber auch die Interaktion mit unserer Technik und unseren Benutzeroberflächen gehören dazu. Unsere Online-Tools müssen zuverlässig funktionieren und benutzerfreundlich sein. Jedes Mal, wenn ein Kunde mit Ihrem Unternehmen interagiert – sei es, mit Ihrem Personal oder Ihren Systemen – löst dies eine Wahrnehmung aus und trägt zum Eindruck bei, den der Kunde von Ihnen hat. Das geht über das einfache Servicelevel weit hinaus.
MIRKA: Das ist richtig. Die CX wird von allem beeinflusst, was ein Unternehmen tut. Und das betrifft nicht nur den direkten Kontakt zwischen dem Team und den Kunden. Es ist einfach alles. Vom Logo bis zum Text in der Broschüre. Vom Lächeln des Kassenpersonals bis zum Komfort beim Betrachten des Produktangebots.Absolut alles kann sich auf die Customer Experience auswirken.
SANNA: Das sehe ich genauso. Dazu gehört auch das Gefühl, das Kunden mit dem Unternehmen verbinden. Das ist mehr als der reine Wert, den sie erhalten. Sie sollen spüren, dass wir sie über die gesamte Zeit ihrer Interaktion mit dem Unternehmen wertschätzen.
MIRKA: Aber auch interne Verfahren, wie die Personalverwaltung, wirken sich auf die Customer Experience aus, denn zufriedenen Mitarbeitern gelingt es besser, auch die Kunden zufriedenzustellen und diese Zufriedenheit aufrechtzuerhalten.
PERSÖNLICHE ERFAHRUNGEN
„Der Grund für die meisten meiner schlechten Erfahrungen war, dass mir nicht zugehört wurde.“
TOM: Wir alle machen tagtäglich unsere eigenen Erfahrungen. Fallen Ihnen Beispiele einer guten Customer Experience ein?
PEKKA: Auf jeden Fall. In meiner Stadt gibt es ein Herrenbekleidungsgeschäft und die Jungs dort sind einfach phänomenal. Sobald du den Laden betrittst, kennen sie deine Größe. Wenn du Hemden kaufen willst, sehen sie dich nur kurz an und wissen Bescheid. Am Ende ist es nur noch eine Frage der Farbe. Das sind Erfahrungswerte.
SANNA: Ich finde es auch angenehm, mich in Geschäften nicht unter Druck gesetzt zu fühlen, wenn ich zum Beispiel in einem Shop für Kinderbekleidung einfach stöbern möchte. Vielleicht möchte ich gar nichts kaufen. Ich mag es, wenn sich das Personal mit mir unterhält, aber nicht, um mich zum Kaufen zu überreden, sondern über meinen Tag oder unsere Kinder. Wenn sie mir dann auch ein Kleidungsstück empfehlen, fühlt es sich natürlicher an.
TOM: Haben Sie auch schlechte Erfahrungen gemacht?
PEKKA: Kürzlich war ich in einem großen Lokalgeschäft und wollte Jeans kaufen. Ich bin bei Kleidung eigentlich unkompliziert, ich kaufe immer in denselben Geschäften ein und daher weiß ich auch, wo ich alles finde. Aber bei meinem letzten Besuch war alles umgeräumt und jetzt nach Markennamen sortiert, ich fühlte mich verloren. Was soll das bringen, wenn jemand wie ich in einem Geschäft einkauft, aber an fünf verschiedenen Orten nach einer Jeans in der richtigen Größe suchen muss?
TOM: Haben Sie gefunden, was Sie suchten?
PEKKA: Nein. Am Ende bin ich gegangen und habe woanders eingekauft. Das war ein CX-Fehler. Sie haben einen Verkauf eingebüßt, weil ihre Loyalität gegenüber den Marken größer war als die gegenüber den Kunden.
TOM: Wie ist es bei Ihnen, Mirka?
MIRKA: Der Grund für die meisten meiner schlechten Erfahrungen war, dass mir nicht zugehört wurde. Zum Beispiel ist es vorgekommen, dass ich in ein Geschäft gegangen bin, um einen bestimmten Artikel zu kaufen, und das Personal, anstatt mich zu diesem Artikel zu beraten, mir etwas ganz anderes aufschwatzen wollte, das ich gar nicht brauchte oder wollte. Eine der besten Erfahrungen hingegen hatte ich mit meiner Bank. Dort hat es fast den Anschein, dass die Kundendienstmitarbeiter schon wissen, was ich brauche, bevor ich es selbst weiß.
TOM: Ja, das ist wirklich hilfreich, wenn das Vertriebspersonal weiß, warum man gekommen ist.
[clickToTweet tweet=”Schlechte Customer Experience entsteht oft, weil Unternehmen ihren Kunden nicht zuhören.” – HappyOrNot CX360 Series, Teil 5. ” quote=”Schlechte Customer Experience entsteht oft, weil Unternehmen ihren Kunden nicht zuhören.”]
CX IN UND FÜR GROSSUNTERNEHMEN
„Du möchtest niemandem begegnen, der den Eindruck vermittelt, dir zu helfen sei eine lästige Pflicht.“
TOM: Die Pflege von Kundenbeziehungen ist für kleine Geschäfte wesentlich einfacher. Wie sieht es bei Großunternehmen aus? Wie kann man die Aufmerksamkeit und Kompetenz eines kleinen Geschäfts auf ein großes Team übertragen?
SANNA: Bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen im B2B-Segment ist der Ansatz in der Regel nicht so direkt wie mit kleineren Unternehmen aus dem Verbrauchersegment, insbesondere, wenn der Kunde eine große, komplexe Organisation ist. Dort trifft man auf viele Personen, von denen jede andere Ziele, Erwartungen und Vorstellungen davon hat, wie wir am besten helfen können. Wenn Sie zum Beispiel 3.000 Kunden haben und bei jedem von diesen zwei oder drei Ansprechpartner, werden Sie mit sehr vielen verschiedenen Persönlichkeiten auf unterschiedlichen Ebenen konfrontiert.
TOM: Das sind in der Tat viele Variablen.
SANNA: Ja, das heißt, wir müssen diese verschiedenen Kundentypen einordnen und unsere Vorgehensweise individuell auf jeden abstimmen. Es ist sehr wichtig, Profile zu entwickeln.
TOM: Das heißt, Sie erstellen interne Profile für verschiedene Kundenkategorien und leiten diese Profile an Ihre Teams weiter?
SANNA: Genau. Dann stimmen wir unsere Schulungen auf die verschiedenen Kundentypen ab. Dies ist ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor. Diese Phase durchlaufen wir, wenn wir unsere Kunden bei der Betreuung ihrer Kunden unterstützen. Bei Großunternehmen stimmen wir die Schulungen auf deren Anforderungen ab und stellen sie ihnen zur Verfügung. Wir haben zum Beispiel ein Konzept für Flughäfen, ein weiteres für Einzelhandelsketten und wieder ein anderes für Sportstadien.
TOM: Angenommen, Sie führen eine Kette von Elektronikfachgeschäften, würden Sie dann bei Ihren Profilen zwischen technikversierten Verbrauchern und solchen unterscheiden, die einfach einen Fernseher kaufen möchten?
PEKKA: Auf jeden Fall. Nur, weil ich einen neuen Fernseher kaufen möchte, muss ich ja nicht auf dem neuesten Stand sein, was die Technologie und Funktionen betrifft. Wenn ich in das Geschäft gehe, möchte ich dort jemanden finden, der mir die Produkte erklären kann. Dies bedeutet, der Filialleiter muss nicht nur sicherstellen, dass genügend Personal verfügbar ist, sondern auch, dass dieses Personal die nötigen Kompetenzen hat und vor allem dem Kunden gegenüber Begeisterung für das Produkt vermitteln kann. Du möchtest niemandem begegnen, der den Eindruck vermittelt, dir zu helfen sei eine lästige Pflicht.
TOM: Und wie sieht es für Unternehmen aus, die in mehreren Ländern tätig sind?
SANNA: Hier ist es sehr wichtig, die kulturellen Unterschiede zu kennen und diese in die Profile einfließen zu lassen. Kunden in Frankreich und Deutschland zum Beispiel bevorzugen in der Regel persönlichen Kontakt und individuelle Schulungen anstelle von autodidaktischen Lösungen oder Online-Videokonferenzen. Dies berücksichtigen wir beim Aufbau unserer Vertriebsorganisationen und Support-Teams.
MIRKA: Die beste Gelegenheit für hervorragenden Kundenservice bietet sich, wenn etwas nicht funktioniert. Das wird oft unterschätzt. Solche Situationen erfordern gute Kommunikation und motivierte Mitarbeiter, denn daran werden sich Kunden am wahrscheinlichsten erinnern. Wenn das gelingt, werden sie nach dieser Erfahrung noch positiver über Ihren Service denken als vorher.
TOM: Können Sie ein Beispiel nennen?
MIRKA: Einmal wartete ich auf einem Bahnhof und der Zugverkehr war für mehrere Stunden unterbrochen. Von dieser Situation im Gedächtnis geblieben ist mir die Angestellte am Ticketschalter, die mir freundlicherweise angeboten hat, mein Ticket auf einen anderen Zug umzubuchen, damit ich im Zug warten kann und nicht in der Bahnhofshalle bleiben muss. Das war eine kleine Geste, aber für mich hat sie gezählt. Sie hätte mich einfach in der Halle warten lassen können.
TOM: Und nun sind Sie hier und erzählen es uns.
SANNA: Mirkas Erfahrung zeigt, wie tief die CX im Geschäftsbetrieb verwurzelt ist. Und das muss vom ersten Moment an hervorgehoben werden, wenn neue Mitarbeiter eingestellt werden. Kundenorientiertes Denken bedeutet nicht nur, Mitarbeitern zu vermitteln, wie sie arbeiten sollen, sondern auch, wie sie sich aktiv engagieren können, besser zu arbeiten.
WARUM SOLLTE SICH EIN UNTERNEHMEN FÜR CX ENGAGIEREN?
„CX ist im Wettbewerb die letzte Bastion … Wenn Kunden mit der Interaktion, die sie mit Ihnen hatten, zufrieden sind, sind sie auch bereit, für den Service mehr auszugeben.“
TOM: Welchen Stellenwert hat CX? Warum sollte sich ein Unternehmen dafür engagieren?
MIRKA: Schlicht und einfach, weil es gut fürs Geschäft ist. Wenn Ihre Kunden zufrieden sind, kommen sie wieder und kaufen mehr. Sie werden Sie Freunden und in sozialen Medien empfehlen und sie benötigen weniger Support.Sind sie hingegen unzufrieden, benötigen sie mehr Support, also mehr Ressourcen, sie werden anderen von Ihrem Service abraten und letztendlich zu einem Wettbewerber wechseln.
PEKKA: Das sehe ich genauso. Einmal sagte jemand, CX sei die letzte Bastion im Wettbewerb. Und das stimmt. Der Wettbewerb kann über Preise und Kosten ausgetragen werden, aber viele Unternehmen kalkulieren in diesen Bereichen schon sehr eng. Wo sie sich hingegen noch abheben können, ist die Servicequalität. Wenn Kunden mit der Interaktion, die sie mit Ihnen hatten, zufrieden sind, sind sie auch bereit, für den Service mehr auszugeben. Das ist von Studien belegt. Unternehmen bietet es die Chance, sich von ihren Wettbewerbern abzuheben.
TOM: Also täten Geschäftsführer gut daran, der CX auf jeder Unternehmensebene die gebührende Aufmerksamkeit zu schenken.
SANNA: Ja. Viele Unternehmen machen jedoch noch den Fehler, die Verbesserung der Customer Experience als einmaliges Projekt zu betrachten, und denken, ihr Job ist damit erledigt, einige Anpassungen vorzunehmen, ein paar Richtlinien aufzustellen und die Kundenzufriedenheit danach zu messen. Hingegen muss die CX, um wirklich effizient zu sein, als langfristiges Engagement und fester Bestandteil der Geschäftstätigkeit gesehen werden. Kundenbeziehungen können nicht optimiert werden, ohne die Zufriedenheit kontinuierlich zu messen.
[clickToTweet tweet=”Customer Experience ist im Wettbewerb die letzte Bastion. Sie kann mehr bewirken als der Preis.” – HappyOrNot CX360 Series, Teil 5. ” quote=”Customer Experience ist im Wettbewerb die letzte Bastion. Sie kann mehr bewirken als der Preis.”]
CX UND TECHNOLOGIE
„Wer trotz schlechter CX weiterkommen will, braucht ein wirklich außergewöhnliches Produkt.”
TOM: Verlassen wir einen Augenblick die konventionelle Geschäftswelt: Können Sie Beispiele nennen, wie sich Technologie positiv oder negativ auf die CX auswirken kann?
PEKKA: Ich ziehe Netflix HBO vor, weil bei Netflix alles einfacher ist, aber bei HBO gibt es Game of Thrones. Jedes Mal, wenn ich mich bei Netflix anmelde, bin ich genau da, wo ich das letzte Mal aufgehört habe. Bei HBO muss ich mit der Suche von vorn beginnen. Wer trotz schlechter CX weiterkommen will, braucht ein wirklich außergewöhnliches Produkt! Wenn es für mich mühsam ist, ein Produkt zu nutzen, suche ich nach besseren Optionen.
TOM: Was ist mit Kundenservice-Technologie und remotem Kundendienst? Kunden und Kundendienstmitarbeiter sind oft Tausende Kilometer voneinander entfernt.
PEKKA: Support über soziale Medien oder Chats wird in letzter Zeit immer populärer, aber viele Kunden bevorzugen noch immer den Telefon-Support. Daher konzentrieren wir uns darauf, wie wir diesen Service optimieren können. Traditionell üblich ist ein automatisches Ansagenmenü mit Optionen. Aber heute erwarten Kunden einen individuelleren Support, bei dem sie von den Servicemitarbeitern und vom System anhand ihrer Telefonnummern erkannt werden. Wird dies dann noch mit einem CRM-System verknüpft, sehen die Supportmitarbeiter nicht nur die Namen der Kunden, sondern auch, welches Produkt sie nutzen und wofür. Die Kunden ihrerseits können sehen, dass jemand an ihrem Anliegen arbeitet und ob gerade jetzt jemand verfügbar ist, der ihnen weiterhelfen kann.
TOM: Es ist so frustrierend, Leute am Telefon zu haben, die einem nicht wirklich helfen können, oder wenn man ein Problem wieder und wieder erklären muss. Und zeitnahe Antworten sind in großen Unternehmen sowieso eher die Ausnahme.
PEKKA: Wir beantworten viele Kundenfragen per E-Mail. Standardmäßig antworten wir innerhalb von fünf Stunden. Aber ich ermutige das Team immer, sich die Warteschlange etwas genauer anzusehen, manche Dinge können in wenigen Minuten gelöst werden. Das sind nämlich die Gelegenheiten, unseren Kunden ein WOW-Erlebnis zu bieten.
TOM: Ja, das ist wirklich schnell.
PEKKA: Kunden sind geradezu schockiert, wenn wir das tun. Das mag eine Kleinigkeit sein, aber genau diese Kleinigkeiten überraschen die Kunden und das ist es, was wir wollen. Wir schauen einfach nach Möglichkeiten, sie zu überraschen und tun es dann.
MIRKA: Außerdem gibt es noch weitere Möglichkeiten, Technologie nicht als Ersatz für menschliche Interaktion sondern als Chance zu nutzen, etwas zu bieten, das Mitarbeiter nicht bieten können. Es gibt da zum Beispiel eine hervorragende App von einem Krankenhaus, die Patienten, die operiert werden müssen, auf ihrem gesamten Weg begleitet, von der Anmeldung zur Operation bis zur Nachsorge.So sollten alle digitalen Dienste genutzt werden, als virtuelle Assistenten, die Informationen bereitstellen und die Kunden bei Bedarf unterstützen, wo auch immer sie gerade sind, was auf persönlicher Ebene nicht umsetzbar wäre.
[clickToTweet tweet=”Sie können denkwürdige CX selbst gestalten. Ergreifen Sie Chancen, Ihren Kunden ein WOW-Erlebnis zu bieten.” – HappyOrNot CX360 Series, Teil 5. ” quote=”Sie können denkwürdige CX selbst gestalten. Ergreifen Sie Chancen, Ihren Kunden ein WOW-Erlebnis zu bieten.”]
HAPPYORNOT
„Schwachstellen im Kundenservice aufzudecken und herauszufinden, wo Verbesserungspotenzial besteht, sind wichtige Aspekte des Services, den HappyOrNot bietet.“
TOM: Was zahlt sich für Kunden, die den HappyOrNot Service nutzen, Ihrer Meinung nach am meisten aus?
PEKKA: Er hilft, die Stärken und Schwächen des Kundenservice aufzudecken. Sie verschaffen sich ein wesentlich genaueres Bild davon, wo sie etwas verbessern können und müssen sich nicht damit begnügen, hier und da Dinge selbst zu testen oder ab und zu einen Kommentar zu aufzuschnappen.
TOM: Sie sind Kundeservice-Manager in einem Customer Experience-Unternehmen und erhalten Feedback über das Servicelevel, das Sie für den HappyOrNot Service bieten. Weiß ihr Team, ob und wann es gut arbeitet?
PEKKA: Ja. Es ist sehr wichtig, das Feedback mit dem Team zu teilen. Finnen machen nicht viel Aufheben um sich selbst. Das versuche ich, hier zu ändern. Ich möchte unsere Errungenschaften anerkennen und teilen – wir sind stolz darauf, gut in unserem Job zu sein. Auch möchte ich unseren Teams zeigen, dass wir ihre Arbeit wertschätzen.
TOM: Woran erkennen Sie, dass Sie einen Mehrwert geschaffen haben?
SANNA: Ich versuche, herauszufinden, wie unsere Services die Kunden in verschiedenen Situationen unterstützen und wie tief die CX in ihren Unternehmen verwurzelt ist. Untersteht die CX der Verantwortung eines einzelnen Produktmanagers oder wird das gesamte Unternehmen einbezogen? Es ist effizienter, wenn HappyOrNot bei Kunden und in den Managementprozessen Teil der täglichen Routine ist, und wenn ich das sehe, freut es mich. Es bedeutet, dass sie engagiert sind.
TOM: Welche Best Practices würden Sie für die Messung der Wirksamkeit von CX empfehlen?
MIRKA: Erstens: Überlegen Sie sich, was Sie messen möchten. Geht es nur um einen bestimmten Aspekt des Services oder möchten Sie sich ein Gesamtbild verschaffen? Wonach Sie Ihre Kunden fragen, hängt davon ab, was Sie wissen möchten. Zweitens: Suchen Sie nach Mustern und nicht nach einzelnen Meinungen. Wenn eine Person mit Ihrem Service unzufrieden war, hatte sie vielleicht nur einen schlechten Tag. Sind 20 Personen unzufrieden, sollten Sie versuchen, die Ursachen herauszufinden. Drittens: Gehen Sie nicht davon aus, dass die erste Lösung eines Problems immer die beste ist.Spüren Sie den Auswirkungen Ihrer Verbesserungsmaßnahmen nach, um zu sehen, ob die Kundenzufriedenheit steigt.Falls nicht, probieren Sie andere Optionen aus, bis sich Ergebnisse einstellen. Wie Sanna vorhin schon sagte, das Messen der Kundenzufriedenheit ist kein einmaliges Projekt, sondern sollte ein wichtiger Bestandteil des Geschäftsalltags sein.
[clickToTweet tweet=”Customer Experience ist kein Projekt. Sie muss eine dauerhafte Mission für Ihr Unternehmen sein.” – HappyOrNot CX360 Series, Teil 5. ” quote=”Customer Experience ist kein Projekt. Sie muss eine dauerhafte Mission für Ihr Unternehmen sein.”]
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Pekka ist seit fünf Jahren für HappyOrNot tätig. Davor arbeitete er im technischen Support bei IBM in Irland und bei Xerox in Finnland. Sanna verfügt über 10 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Operations, die sie sowohl bei Großunternehmen wie Nokia Mobile Phones, Valio und Kone als auch bei kleineren Agenturen gesammelt hat. Mirka kam vor einem Jahr ins Unternehmen und verfügt über mehr als 10 Jahre Erfahrung in den Bereichen Contenterstellung und Informationsdesign, mit Spezialisierung auf diverse Arten der Kundenkommunikation über verschiedene Plattformen sowie Inhalte für internationale Zielgruppen.
Tom Hagy ist ein freischaffender Autor und Unternehmer aus Philadelphia.
Haben Sie ersten vier Teile unserer CX360-Reihe schon gelesen? Falls nicht, hier sind sie: