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Cuando el Cliente No Regresa: La Verdad Sobre el Mal Servicio al Cliente

Por: Andrés Mora

Por muchos años, la industria del retail ha utilizado diferentes herramientas para medir la satisfacción de sus clientes cuando interactúan con sus marcas.  A medida que el consumidor se ha ido sofisticando, estas herramientas han ido perdiendo validez, simplemente porque el consumidor desafía a las marcas a adaptarse a la misma velocidad que él o ella lo hacen y las marcas a su vez, no tienen esa capacidad debido a que hasta hace poco las herramientas existentes no lo permitían.

¿El resultado?  Hoy en día el 91% de los clientes insatisfechos confiesa que no volvería a comprarle a marcas que no entregan un buen servicio al cliente.  Durante mis visitas a clientes en Latinoamérica, he logrado entender que el problema más serio radica en que las empresas utilizan metodologías que si bien es cierto funcionaban en el pasado, hoy día ya no entregan resultados lo suficientemente rápido como para permitir a las marcas adaptar y mejorar sus experiencias en el tiempo que el consumidor exige.

Veamos algunos ejemplos:

Mystery Shopper

El comprador secreto es una técnica que utilizan algunas empresas para evaluar el servicio que reciben sus clientes en cada punto de contacto con su marca, utilizando personas que se hacen pasar por clientes para evaluar cada parte de la experiencia de compra.  Este tipo de estudio tiene sus ventajas, sin embargo, es fuertemente criticado porque al final de cuentas, la persona que actúa como comprador o compradora tiene sus propias expectativas y forma de entender una experiencia y, por lo tanto, la información que entrega es subjetiva y no necesariamente es accionable en cambios profundos para la marca.  De la misma forma, estos estudios no entregan muestras grandes que permitan evaluar tendencias y variaciones profundas en los datos sobre satisfacción de clientes.

Encuestas de Satisfacción

Hace unos días fui al banco a hacer varios trámites y unos minutos después de salir del sitio, me llegó un correo con una encuesta de satisfacción que me solicitaba 15 minutos de mi tiempo para evaluar la calidad del servicio que recibí durante mi visita.  Seamos francos; nuestros días transcurren entre trabajo, tráfico, hijos, obligaciones, preocupaciones, redes sociales, en fin, cada vez tenemos menos tiempo disponible para nosotros.  ¿Es en serio que un banco quiere que yo me tome 15 minutos para evaluar unos trámites que me tomaron 10 minutos en hacer?

Por esta razón, las encuestas de satisfacción tienen una tasa de respuesta menor al 1%.  Aparte de los bajos índices de respuesta, los datos que entregan estas encuestas toman meses en tabularse, analizarse y entregarse a los responsables de servicio al cliente.  ¿El resultado?  Un análisis post-mortem de la experiencia de los clientes, muchos de los cuáles ya ni siquiera son clientes del banco, porque de nuevo, el 91% de los clientes insatisfechos expresa que no volvería a hacer negocios con una marca que entrega mal servicio al cliente.

Para ilustrar el impacto tan fuerte que tiene el mal servicio al cliente para una marca, veamos un simple ejemplo utilizando datos reales de una cadena de farmacias en algún lugar de América Latina.

  • Clientes mensuales: 1 millón
  • Factura promedio: USD $8

Según nuestro índice de la felicidad HappyOrNot, una empresa de retail en promedio tiene un nivel de satisfacción del 85%, es decir, 15% de los clientes salen insatisfechos cuando interactúan con su marca.

Según nuestro índice de la felicidad HappyOrNot, una empresa de retail en promedio tiene un nivel de satisfacción del 85%, es decir, 15% de los clientes salen insatisfechos cuando interactúan con su marca.Haz click para twittear

Ahora bien, esto significa que, en el caso de esta cadena, 150,000 personas salen insatisfechas cuando interactúan con su marca cada mes.  Si consideramos que el 91% de estos clientes no volverán a realizar una compra, tenemos que 136,500 clientes no volverán a esta cadena de farmacias y se irán a comprar a la competencia.

¿Cuál es el impacto?

136,500 x $8 = $1,092,000

En este ejemplo, la cadena de farmacias está perdiendo más de $1 millón en ventas cada mes, pero aparte de esto, hay otra estadística que dice que es 7 veces más caro adquirir un cliente nuevo que mantener un cliente actual.  Esto también impacta fuertemente a las finanzas de una empresa, porque significa que Mercadeo lleva el peso de la atracción de nuevos clientes, mientras que la operación como tal, hace que un porcentaje alto de esos mismos clientes, abandonen la marca.

Si además de esto contamos el impacto que tienen los consumidores en redes sociales, el daño y perjuicio podría ser peor, ya que los consumidores comparten buenas y malas experiencias en sus redes sociales y esto tiene un impacto directo sobre el “boca en boca” de una marca y su reputación, la cual se puede ver fuertemente afectada por malas experiencias.

¿Cuál es la solución?

Hoy en día existen nuevas herramientas y tecnologías que le permiten a las marcas medir de forma diaria la satisfacción de sus clientes.  HappyOrNot es una de ellas, ya que de una forma anónima y rápida les pregunta a los clientes sobre su experiencia en el momento de la compra y les permite expresarse en caliente, cuando la buena o mala experiencia acaba de suceder.  Esto impacta positivamente a las empresas porque les permite entender cuáles puntos de contacto necesitan atención inmediata y cuáles están generando buenas sensaciones en los consumidores.  De esta forma, las empresas hoy tienen en sus manos la posibilidad de entregar experiencias positivas a sus clientes y no tienen excusas para tardar meses y a veces años para realizar cambios que impacten positivamente sus ventas y la reputación de su marca.

En guerra avisada, no muere soldado…

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