HappyOrNot CX360 Leader Insights: Teil 4
Kennen Sie die Ziele Ihrer Kunden?
Dan Marinescu-Gava und Eeva-Liisa Lennon leiten die Teams zur Weichenstellung für die HappyOrNot-Produktreihe (Dan) und Umsetzung dieser Konzepte (Eeva). Die zwei Teams arbeiten gut zusammen, nicht zuletzt, weil sie sich einig sind, dass es von größter Bedeutung ist, auf Kundenanfragen einzugehen, nicht nur, um herausragende Produkte zu bieten, sondern auch, um HappyOrNot stets auf die Marktnachfrage abzustimmen. Darüber sprechen Dan und Eeva im vierten Teil unserer Beitragsreihe HappyOrNot CX360° Leader Insights mit dem freischaffenden HappyOrNot-Autor Tom Hagy aus Philadelphia. Bei dieser Blogreihe geht es um Überlegungen und Best Practices, wie der Kundenfokus zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur wird. Zudem wird deutlich, wie die CX sowohl Ihre Wettbewerbsfähigkeit als auch Ihren Geschäftserfolg steigert. Mit den Artikeln möchten wir möglichst viele Unternehmen dabei unterstützen, das Thema Customer Experience richtig anzugehen. Lesen Sie, was Eeva und Dan über die Schnittstelle zwischen CX und kundenorientiertem Produktdesign denken.
Kundenorientiertes Design bedeutet, einer Anforderung gerecht zu werden, unabhängig davon, ob der Kunde diese formulieren kann oder nicht
TH: Sie arbeiten für ein Unternehmen, das sich mit Customer Experience beschäftigt, daher nehme ich an, Sie achten besonders genau darauf, was Ihre Kunden Ihnen sagen. Was würden Sie anderen Produktplanern und Entwicklern zu diesem Aspekt raten? Dan, was meinst du?
DM: Ich würde ihnen raten, Neugier zu wecken. Und dann sollten sie zuhören, zuhören, zuhören. Versuchen Sie, bei der Produktplanung zuerst möglichst viele Informationen von möglichst vielen Quellen zu bekommen, und gleichen Sie diese mit ähnlichen Entwicklungswegen ab, die erfolgreiche Unternehmen anderer Branchen gewählt haben. Betrachten wir beispielsweise die Branche mobiler Computerplattformen. Sie startete mit teilstandardisierten Hardware-Plattformen, danach kamen teilstandardisierte Hardware und Software und heute wandern die Daten durch Clouds. Das zeigt, wie viele mögliche Wege es für Ihr Produkt gibt. Und es ist überraschend, wie ähnlich verschiedene Produkttypen sein können.
EL: Qualitative Daten wie diese sind sehr wichtig. Aber auch auf quantitative Daten legen wir großen Wert. In der Vergangenheit beruhte die Forschung und Entwicklung auf Intuition und qualitativem Feedback. Heute stehen uns Tools zur Verfügung, mit denen wir quantitatives Feedback von unschätzbarem Wert erfassen können. Beispielsweise nutzen wir alle zahlreiche Apps auf unseren Smartphones und diverse Software zum Arbeiten. Entwickler erweitern diese Anwendungen kontinuierlich um neue Funktionen, die aber nicht notwendigerweise die Customer Experience verbessern. Möglicherweise nutzen wir diese Funktionen nie. Wenn immer nur weitere Funktionen hinzukommen, werden die Anwendungen auch komplexer und die Geräte letztendlich weniger benutzerfreundlich. Während der Entwickler wahrscheinlich davon überzeugt ist, dass er etwas verbessert, könnten quantitative Feedbacks jedoch darauf hinweisen, dass genau das Gegenteil erreicht wird, insbesondere, wenn nur neue Funktionen hinzukommen, aber aufgrund von Erkenntnissen über das tatsächliche Nutzerverhalten keine anderen entfernt werden.
DM: Wenn Sie qualitative und quantitative Inputs zusammenführen, wird es einfacher, Lösungen zu finden, von denen Kunden noch gar nicht wissen, dass sie sie benötigen, oder die sie nicht in Worte fassen können. Dies ist eine Erfolgsformel, denn wenn Sie nur auf Kundenanforderungen reagieren, auf die Sie reagieren müssen, bleiben Sie auf genau derselben Spur wie alle anderen, die ihren Kunden folgen. Entwickler sollten hingegen herausfinden, auf welche Spur sie Kunden auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse führen müssen. Das ist der knifflige Teil des Projektmanagements – zu entscheiden, welcher Schritt der nächste sein soll.
TH: Wie hat das bei HappyOrNot funktioniert?
DM: Zu Beginn hat kein Kunde gesagt, dass er Echtzeit-Feedback und Feedback-Berichte braucht. Noch bis zum vergangenen Jahr ist niemand mit dieser konkreten Anfrage zu uns gekommen. Die CX-Branche bewegt sich erst jetzt in diese Richtung und wir decken den Bedarf bereits. Also können wir uns schon dem nächsten Schritt zuwenden.
TH: Wie könnten Entwickler am besten überwachen, wie Kunden Produkte nutzen und welche Eindrücke sie dabei gewinnen?
EL: Über ein gutes, webgestütztes Tracking-Tool können Entwickler Daten darüber erfassen, wie Kunden die einzelnen Funktionen nutzen und wie schnell sie neue ausprobieren. Genau so nutzen unsere Kunden die Smileys, um in physischen Umgebungen quantitatives Feedback ihrer Kunden zu erfassen. Sie möchten wissen, ob Verbesserungen auch wirklich einen Mehrwert bringen. Wenn etwas nicht genutzt wird, sollten Sie darüber nachdenken, ob es zu komplex ist, ob Ihre Kunden von der Existenz vielleicht noch gar nichts wissen oder ob es für sie einfach nicht nützlich ist. Wenn Sie hingegen sehen, dass etwas genutzt wird, können Sie qualitative Methoden wie Befragungen nutzen, um tiefere Erkenntnisse zu gewinnen. Warum nutzen diese Personen die neue Funktion? Schafft sie einen Mehrwert, den Sie auch anderen Kunden bieten können, indem Sie kleine Veränderungen vornehmen, oder besteht ein branchenspezifischer Bedarf?
TH: Sie überwachen die HappyOrNot-Kundendaten gründlich, ebenso wie Ihre Kunden mit diesem Service wiederum das Feedback ihrer Kunden überwachen.
EL: Ja. Und wir beobachten sogar die Standorte und den Batterieladestand unserer Smiley Terminals. Wir haben einen Alarm eingerichtet, der uns und unsere Kunden warnt, wenn die Batterie eines Geräts fast entladen ist. Da wir den Standort des Terminals kennen, können wir ihnen Tipps geben, zum Beispiel, das Gerät an einen Ort mit besserem WLAN-Empfang zu stellen, damit die Batterie länger hält.
[clickToTweet tweet=“Gute Software- und UX-Designer erkennen, was hinter Kundenwünschen steckt.“ – E. Lennon, HappyOrNot CX360 Series, Part 4. “ quote=“Gute Software- und UX-Designer erkennen, was hinter Kundenwünschen steckt.“]
Software- und UX-Designer müssen erkennen, was hinter Kundenwünschen steckt
TH: Wenn ich an einen App-Entwickler denke, stelle ich mir einen einsamen Nerd in einem dunklen Raum vor, der nur von Computerbildschirmen und blinkenden Lämpchen beleuchtet wird. Würden Sie Entwicklern Direktkontakt zu ihren Kunden empfehlen?
EL: Der Film Matrix hat Ihnen wahrscheinlich gefallen, oder?
TH: Alle 20 Male, die ich ihn gesehen habe.
EL: Ja, ich würde Entwicklern auf jeden Fall raten, mit ihren Kunden zu kommunizieren. Gemeinsam mit unseren Kundenerfolgs-Managern sprechen wir zum Beispiel mit Filialleitern von Geschäften. Wir werten die Antworten aus Kundenbefragungen aus. Wir verwenden fiktive Anwender (oder andere Kundentypen), um Dinge aus der Perspektive eines Shop-Managers zu betrachten. Außerdem besuchen wir Geschäfte, um zu sehen, wie Kunden unser Produkt nutzen.
TH: Das heißt, Sie schenken Ihren Kunden und den Kunden Ihrer Kunden wirklich Aufmerksamkeit.
EL: Das ist zweifellos nützlich, aber für Entwickler liefert es nur einen Ausschnitt des Gesamtbildes. Manchmal sagen Daten mehr aus, als Kunden formulieren können. Manche Kunden sagen Ihnen, was Sie hören möchten. Das ist völlig natürlich. Oder möglicherweise nutzen sie einen Service auf ungewöhnliche Weise und stellen eine Ausnahme dar. Nachdem Sie qualitative Daten erfasst haben, möchten Sie daher auf quantitative Daten zurückgreifen, um herauszufinden, ob diese Nutzung ein Einzelfall ist. Handelt es sich um eine Ausnahme? Gibt es an anderer Stelle ein Muster? Ist das typisch für die Branche? Wir möchten zum Beispiel wissen, ob es Verbindungen oder Ähnlichkeiten zwischen Branchen und verschiedenen Anwendungsfällen gibt.
DM: Wenn ein Kunde bei Ihnen etwas nachfragt oder eine Ihrer Entwicklungen nützlich findet, sollten Sie sich selbst fragen: „wünscht sich dies ein anderer Kundentyp vielleicht auch?“. Viele Probleme treten universell, branchenübergreifend und unabhängig von der Größe des Kundenunternehmens auf, das bedeutet, Ihre Lösung ist skalierbar.
TH: Und Skalierbarkeit bedeutet wiederum Vertriebs-Chancen. Nebenbei bemerkt – ich habe gehört, dass Kunden scherzhaft gefragt haben, ob sich die Terminals selbst reinigen.
EL: Wissen Sie was? Wir haben kürzlich eine antibakterielle Beschichtung für die Smiley Touch Terminals eingeführt. Unsere Kunden aus dem Gesundheitswesen haben sich das gewünscht.
TH: Wow! Das war als Scherz gemeint, aber ich kann nachvollziehen, dass sich Angestellte und Patienten in Gesundheitseinrichtungen das wünschen. Woran arbeiten Sie noch?
EL: Die San Francisco 49ers sind sehr kreativ, wenn es um die Zufriedenheit ihrer Fans im Stadion geht, und derzeit arbeiten wir daran, den betrieblichen Teil des Service zu optimieren.
TH: Stimmt. Ich habe sie für eine Kundenstory interviewt. Sie scheinen dafür einen präzisen eigenen Plan zu haben.
EL: Sie haben sich eine mobile App gewünscht, über die sie mehrere Funktionen unseres webgestützten Berichtsservice auch mobil nutzen können. Also haben wir die App mit den Real Time Alerts ausgestattet. Nun können ihre Teams direkt an ihren Smartphones sehen, ob im Stadion Maßnahmen notwendig sind, zum Beispiel, wenn an einem Stand die Hotdogs ausgehen oder die Warteschlange am Einlass zu lang ist. Außerdem können sie sich direkt in der App über die Ursachen des Alarms austauschen.
TH: Ich kann mir vorstellen, dass Echtzeitwarnungen im laufenden Betrieb einen echten Unterschied ausmachen. Sie können auf Probleme wirklich schnell reagieren.
EL: Auch die Geschwindigkeit ist ein Aspekt, an dem wir kontinuierlich arbeiten. Dies ist ein gutes Beispiel für die enge Zusammenarbeit mit den Kunden, um ihre Ziele besser zu verstehen. Wir möchten die Geschwindigkeit der Datenübertragung weiter steigern, damit die Alarme noch schneller ankommen. Auch arbeiten wir daran, die Batterielaufzeit der Smiley Terminals zu verlängern. Damit entsprechen wir ebenfalls einem Wunsch unserer Kunden.
DM: Kunden-Feedback wie dieses ist wirklich wertvoll.
TH: Und wie Sie schon sagten, liefern Sie damit eine Lösung, die auch für andere Kunden nützlich ist. Die Lösung ist skalierbar. Ich verstehe.
[clickToTweet tweet=“Gute Baumarktverkäufer und gute Produktdesigner achten darauf, was der Kunde mit einem Produkt anfangen will, und verkaufen nicht einfach einen Hammer“ – E. Lennon, HappyOrNot CX360 Series, Part 4. “ quote=“Gute Baumarktverkäufer und gute Produktdesigner achten darauf, was der Kunde mit einem Produkt anfangen will, und verkaufen nicht einfach einen Hammer.“]
„Was möchten Sie bauen?“ UX-Designer lernen vom Baumarkt-Verkäufer
TH: Können Sie ein Beispiel für eine persönliche gute Customer Experience nennen? Eeva, wie ist es bei Ihnen?
EL: OK. Ich wohne in einem alten Haus. In den vergangenen Jahren haben wir viel modernisiert. Aber jemand, der keine Ahnung vom Bauen hat, kann sich schnell überfordert fühlen, in einen Baumarkt zu gehen und dort Fenster und Türen oder Beton und Werkzeuge zu kaufen. Aber ich habe einen Baumarkt gefunden, in dem immer jemand verfügbar ist, der Kunden mit Rat und Tat zur Seite steht. Jetzt gehe ich nur noch dorthin. Ich muss niemandem hinterherjagen, um Hilfe zu bekommen.
TH: Was unterscheidet diesen Baumarkt von anderen?
EL: Sie haben kompetente Angestellte, die erst versuchen, zu verstehen, was ich erreichen möchte. Bei manchen Baumärkten gehst du hinein, stellst eine Frage und kommst mit einem Werkzeug wieder heraus. Und dann musst du am nächsten Tag noch einmal hin, weil du eigentlich etwas ganz anderes gebraucht hättest. Hier hingegen fragen sie erst „Was wollen Sie mit diesem Werkzeug anfangen?“ Dann sagen sie „Ja, Sie brauchen das, aber auch dies und jenes, damit es wirklich gelingt.“ Sie wollen mein Ziel verstehen und versuchen nicht, mich abzuwimmeln, indem sie nur meine erste Frage beantworten.
TH: Gute Strategie. Und was können UX-Designer von diesen Baumarkt-Verkäufern lernen?
EL: Entwickler sollten ebenfalls versuchen zu verstehen, was ihre Kunden erreichen möchten. Wenn Kunden wollen, dass wir ein Produkt, dessen Größe, Form oder Farbe ändern, oder wenn sie nach einer neuen Funktion fragen, müssen wir erst herausfinden, welches Ziel sie vor Augen haben. Denn möglicherweise haben wir bereits etwas, das ihren Anforderungen entspricht, oder wir stellen fest, dass die von ihnen angefragte Lösung gar nicht das gewünschte Ergebnis erzielt.
TH: Das klingt nach Kooperation.
EL: Genau. Darum brauchen Unternehmen auch Profis, die sich mit Kundenanfragen freundlich auseinandersetzen können, damit die Kunden am Ende die gewünschten Ergebnisse erzielen, ohne das Gefühl zu haben, dass ihr Input nicht wichtig ist, er ist es nämlich immer.
DM: Das ist richtig. Der Produktplaner muss daher fragen: Warum brauchen Sie das? Welches Problem möchten Sie damit lösen? Da Produktentwicklung unser Beruf ist, haben wir Erfahrung darin, Lösungen zu liefern, mit denen wir auf Kundenwünsche am besten eingehen können. Darum müssen wir diese Fragen stellen.
[clickToTweet tweet=“Produktplaner müssen dem Drang widerstehen, erst zur Lösung zu springen und sich dann erst der Kompetenz des Entwicklungsteams zuzuwenden.“ – D. Marinescu-Gava, HappyOrNot CX360 Series, Part 4. “ quote=“Produktplaner müssen dem Drang widerstehen, erst zur Lösung zu springen und sich dann erst der Kompetenz des Entwicklungsteams zuzuwenden.“]
Lösungen sind Schlussfolgerungen, keine Punktlandung
TH: Dan, wenn ein Kunde etwas anfragt, liegt es Ihnen als Produktentwickler nicht gleich auf der Zunge, zu sagen: „Hey! Wir haben schon eine Lösung für Sie im Kopf“?
DM: Die Versuchung ist groß, aber nein. Produktplaner müssen dem Drang widerstehen, sofort zur Lösung zu springen. Wenn mir ein Kunde von einem Problem berichtet, beginne ich automatisch, über eine mögliche Lösung nachzudenken. So denken viele Produktentwickler. Aber ich kämpfe dagegen an, weil das Entwicklerteam die nötige Kompetenz hat, die passende Lösung zu finden. Produktplaner und -entwickler sollten dieses Lösungsdenken ablegen.
TH: Wie ist es bei Ihnen, Dan? Welche gute oder schlechte Kundenerfahrung hatten Sie in letzter Zeit?
DM: Im Sommer wollte ich mich von einer Bank beraten lassen. Ich erklärte, was ich benötigte und welche Herausforderungen damit zusammenhingen. Ich hatte eine genaue Liste aufgestellt. Und sie kamen mit Vorschlägen daher, die mit meinen Anforderungen überhaupt nichts zu tun hatten. Niemand hatte mir zugehört. Diese Erfahrung war haarsträubend. Ich ging zu einer kleineren Bank und bekam ein Angebot, das Punkt für Punkt auf meine Ziele abgestimmt war. Auch waren sie nicht aufdringlich und versuchten nicht, mir irgendetwas zu verkaufen.
TH: Ich denke, solche Erfahrungen kennen die meisten Menschen. Ich auch, zum Beispiel. Aber zurück zum Baumarkt-Mitarbeiter, von dem Eeva erzählt hat. Er ist der erste Ansprechpartner für Kunden, wenn es darum geht, Lösungen zu finden. Und irgendwo in der Hierarchie hat dort jemand entschieden, dass das Verkaufspersonal in Topform sein muss.
DM: Produktplaner denken oft darüber nach, ob ein Produkt der Führungsebene gefällt, weil dort die endgültigen Entscheidungen getroffen werden. Wir achten sehr genau darauf, dass ein Produkt auch für das Verkaufspersonal nützlich ist, denn sie sind den Kunden am nächsten und können ihnen am besten seinen Wert vermitteln. Wenn wir dem Verkaufsteam einfache Tools zur Verfügung stellen, mit denen sie die Customer Experience verbessern können, werden ihre Kunden zufriedener sein und dies wiederum führt zu besseren Geschäftsergebnissen. Außerdem ist es positiv für die Angestellten, deren gute Arbeit anerkannt wird. Letztendlich sind so alle zufriedener, vom Kunden über die Verkäufer bis hin zur Führungsetage.
TH: Das klingt so einfach, und doch haben es viele Unternehmen noch nicht verstanden. Was würden Sie, abgesehen vom Aspekt der Angestellten als direkte Repräsentanten auf dem Markt, Unternehmen in Bezug auf die CX ihrer technischen Schnittstellen mit Kunden, wie Websites und Apps, raten?
DM: HappyOrNot hat vor allem Erfolg, weil es so einfach ist. Einfachheit ist Teil unserer DNA. Wir haben viele neue Ideen, verlieren dabei aber nicht aus den Augen, dass das Produkt einfach bleiben muss. Es muss benutzerfreundlich sein. Manchmal fallen uns Entscheidungen schwer, weil wir genau wissen, an welchem Punkt die Einfachheit leidet und wir den DNA-Strang von HappyOrNot verlassen.
In seinem Job als Leiter der Produktionsplanung muss Dan viel zuhören, nachhaken und aufnehmen. Er verbringt viel Zeit damit, die Kundenmärkte zu analysieren und Produktverbesserungen nach Prioritäten zu ordnen. Und dann kommt Eevas Forschungs- und Entwicklungsteam mit seiner Zauberhand, wie er es selbst ausdrückt. Als Dan ins Team von HappyOrNot kam, verfügte er bereits über Erfahrungen in den Bereichen Produktplanung, Vertriebsentwicklung und Markteinführungsstrategien. Zuvor war er für große Software- und Telekommunikationsunternehmen tätig. Aufgrund seiner Arbeit mit globalen Lösungen ist er damit vertraut, mit Kunden und Teams in verschiedenen Zeitzonen zu kommunizieren, morgens mit Experten aus Asien, wo es sieben Stunden später ist, und am Nachmittag mit Menschen aus den USA, für die noch Vormittag ist.
In Eevas Forschungs- und Entwicklungsteam arbeiten „Profis, die ihren Job wirklich gut machen“ – Softwareentwickler, Elektronikingenieure, Entwickler von Benutzeroberflächen und mindestens ein Data Scientist, der seine mathematische Denkweise einbringt. Ihre Aufgabe ist es, Lösungen für Kundenanfragen zu finden und dann zu entscheiden, wie und wann diese Lösungen implementiert werden. Eeva hat Arbeitserfahrung mit früher Smartphone-Technologie, Computerspielen und künstlicher Intelligenz im Gesundheitswesen.
Tom Hagy ist ein freischaffender Autor und Unternehmer aus Philadelphia.
Haben Sie ersten drei Teile unserer CX360-Reihe schon gelesen? Falls nicht, hier sind sie: