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Kundenerfahrung
10.09.2019

HappyOrNot CX360 Leader Insights: Teil 3

Wissen Sie wie es ist, einer der Kunden Ihres Unternehmens zu sein?

Jessica Bethune, Vice President of Sales für Europa, den Nahen Osten und Afrika bei HappyOrNot, ist für den Aufbau und die Förderung der Geschäftsentwicklung, den Vertriebsinnendienst und die Vertriebsteams im Außendienst zuständig. Für unseren dritten Artikel aus der Reihe HappyOrNot CX360 Leader Insights hat der freischaffende Autor Tom Hagy aus Philadelphia Jessica interviewt. Bei dieser Blogreihe geht es um Überlegungen und Best Practices, wie der Kundenfokus zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur wird. Zudem wird deutlich, wie die CX Ihre Wettbewerbsfähigkeit und Ihren Geschäftserfolg steigert. Mit den Artikeln möchten wir so vielen Unternehmen wie möglich dabei helfen, das Thema Customer Experience richtig anzugehen. Lesen Sie hier, welche persönlichen Erfahrungen Jessica gemacht hat und warum es ihr so wichtig ist, Dateninput von Kunden in den richtigen Kontext zu setzen und in die Geschäftsanalytik zu integrieren.

Unternehmen, die bei der CX vorbildlich sind, versetzen sich in die Lage des Kunden und fragen: „Wie ist es für einen Kunden, mit uns Geschäfte zu machen?“

TH: Beginnen wir mit einer einfachen Frage. Was bedeutet Customer Experience für Sie?

JB: Eine gute Customer Experience bedeutet, dafür zu sorgen, dass jede einzelne Kundin und jeder einzelne Kunde eine nahtlose Kundenerfahrung hat. Als Verbraucherin möchte ich mir keine Gedanken darüber machen müssen, ob die Person, mit der ich spreche, für einen Dritten arbeitet. Ich möchte, dass mein Anliegen zügig bearbeitet wird; und wenn mein Gegenüber dann auch noch freundlich ist, umso besser. Unternehmen, die bei der CX vorbildlich sind, versetzen sich in die Lage des Kunden und fragen: „Wie ist es für einen Kunden, mit uns Geschäfte zu machen?“ Besonders freut es mich, wenn die gute Customer Experience unerwartet ist.

TH: Welche guten oder schlechten Erfahrungen haben Sie als Kundin selbst gemacht?

JB: Ich reise sehr viel. Dreiviertel meiner Zeit bin ich unterwegs. Diesen Sommer hatten wir eine extreme Hitzewelle in Mitteleuropa. Wenn es in Deutschland so richtig heiß ist, schleppen sich die meisten Leute nur irgendwie durch den Tag. Ich kam um 6:30 Uhr in der Früh am Flughafen an. Man konnte es den Leuten bereits ansehen, dass sie mit der Hitze kämpften. Mir blieb nicht mehr viel Zeit, um zum Gate zu gehen, aber vorher brauchte ich einfach meinen Morgenkaffee, sonst ist mit mir nichts anzufangen. Die Bedienung begrüßte mich mit einem breiten Grinsen und schien sichtlich Freude daran zu haben, mir meinen Kaffee auszuschenken und dafür zu sorgen, dass ich einen guten Start in den Tag habe. Also, ob ich nun zufrieden bin oder nicht, schlägt sich sicher nicht auf ihr Gehalt nieder, aber eines ist sicher: Ich werde wiederkommen.

TH: Scheinbar war sie genau die richtige Person für diese Tätigkeit. Nicht jeder ist geboren für das, was er macht.

JB: Stimmt. Aber selbst wenn man einen Job macht, den man lieber heute als morgen an den Nagel hängen würde, ist das doch nicht die Schuld der Kunden. Gib einfach dein Bestes. Ich kaufe in einem großen Lebensmittelgeschäft ein. Der Laden ist teurer als andere in meiner Gegend, aber ich ziehe ihn vor, weil die freundlichen Mitarbeiter sich an mich erinnern und weil ich dort meine Lieblingsmarken finde. Der Filialleiter führt regelmäßig Kundenbefragungen durch und berücksichtigt die Antworten umgehend. Stellen Sie sich vor, diese Vorgehensweise wäre nicht die Initiative eines Einzelnen, sondern ein Grundsatz, der in den Kernwerten des Unternehmens verankert ist.

„In einem Betrieb, der eine gute Customer Experience bietet, hat das Personal einen gewissen Handlungsspielraum, um Kunden weiterhelfen zu können, statt die immer gleichen vorgefertigten Antworten zu geben.“

TH: Kommt es vor, dass Sie denken: „Die Firma blickt es einfach nicht“?

JB: Klar, ich kann ein aktuelles Beispiel nennen. Die deutsche Fußballnationalmannschaft hat bei der EM-Qualifizierung in meiner Heimatstadt gegen Estland gespielt. Ich hatte mir über das Internet Tickets bestellt und die Sendung war überfällig. Also rief ich beim Kurier an, einem großen Logistikunternehmen, um nachzuhaken, wo die Lieferung ist. Im Onlineportal hatte ich gesehen, dass sie sich nur wenige Kilometer von mir entfernt in einem Versandlager befand. „Wann kann ich mit der Lieferung rechnen?“, fragte ich. Die Tickets waren teuer und meine Kinder freuten sich so darauf, Manuel Neuer zu sehen. Die Antwort: Man könne da nichts machen. Praktisch sagte die Mitarbeiterin: „Sie können niemanden anrufen. Sie können nicht hingehen, um sie abzuholen. Die Tickets kommen entweder oder sie kommen nicht. Das ist eben Pech. Wir können Ihnen nicht sagen, wann die Auslieferung sein wird.“

TH: Sie haben also weder eine Antwort noch Ihre Tickets bekommen und hatten zudem den Eindruck, ihrer Ansprechpartnerin läge nicht wirklich daran, Ihnen zu helfen.

JB: Stimmt. Außerdem hat sie mit mir gesprochen, als wäre ich schwer von Begriff. In einem Betrieb, der eine gute Customer Experience bietet, hat das Personal einen gewissen Handlungsspielraum, um Kunden weiterhelfen zu können, statt die immer gleichen vorgefertigten Antworten zu geben. „Ich kann Ihnen dazu nichts sagen. Es gibt keine Informationen darüber. Viel Glück.“

TH: Welche Antwort hätten Sie sich gewünscht?

JB:  Worum es doch eigentlich geht, ist die Kommunikation und das Hinterfragen der Situation, um sie zu verstehen. Bei diesem Punkt können Unternehmen ihren Kundenservice noch deutlich verbessern. Hätte sie doch gesagt: „Wissen Sie, das tut mir wirklich leid. Das Paket steckt im Versandlager fest. Zwar können wir nicht sagen, wann es an sie ausgeliefert wird, aber wir können die Ticketagentur bitten, dafür zu sorgen, dass an der Stadionkasse Tickets für Sie hinterlegt werden.“ Das hätte ich mir gewünscht. Und genau so ist es dann auch gelaufen.

TH: Sie haben am Ende also bekommen, was Sie wollten.

JB: Ja, aber ich musste das von A bis Z selbst organisieren. Wenn sie mir wenigstens eine nützliche Auskunft gegeben oder versucht hätte zu verstehen, warum das für mich so wichtig war und warum ich so darauf drängte, dann wäre die Erfahrung nicht so durch und durch negativ gewesen.

[clickToTweet tweet=“In einem Betrieb mit guter Ausrichtung auf die Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses erhalten die Fachleute an der vordersten Front den Spielraum und die Befugnis – sogar einen Geldbetrag – um eine schwierige Situation zu beheben. – J. Bethune, HappyOrNot CX360 Series, Teil 3.“ quote=“In einem Betrieb mit guter Ausrichtung auf die Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses erhalten die Fachleute an der vordersten Front den Spielraum und die Befugnis – sogar einen Geldbetrag – um eine schwierige Situation zu beheben.“]

„Viele Unternehmen machen mit Kunden auf der ganzen Welt Geschäfte. Sie irren, wenn sie meinen, dass sie alle gleich behandeln können.“

TH: Sie arbeiten in einem riesigen und sehr vielfältigen Vertriebsgebiet, das sich auf drei Kontinente erstreckt. Da gibt es immens viele kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen.

JB: Richtig, und das geht vielen Unternehmen so. Daher sollten sie sich unbedingt klar machen, dass die Kundenerwartungen und das Kundenverhalten von Land zu Land unterschiedlich sind. Sie irren, wenn sie meinen, dass sie alle gleich behandeln können.  Wenn ich beispielsweise mit Kunden in Europa arbeite, insbesondere Großbritannien, Deutschland, den Nordischen Ländern und Frankreich, sehe ich Unterschiede darin, wie die Kunden kontaktiert und eingebunden werden möchten.

TH: Können Sie ein Beispiel nennen?

JB: In britischen Unternehmen ist die Akzeptanz von digitalen Kontaktaufnahmen und Mitteilungen über die sozialen Medien höher. In Frankreich wird im Allgemeinen der persönliche Kontakt bevorzugt. Diese Unterschiede bei der Erwartungshaltung und den kulturellen Gepflogenheiten sind zu berücksichtigen, wenn man einen herausragenden Kundendienst erbringen möchte. Anhand der von uns bereitgestellten CX-Daten können Unternehmen diese Unterschiede in Echtzeit sehen und ihre betrieblichen und Geschäftskonzepte daran ausrichten.

„Smarte Unternehmen stellen die Customer Experience als einen Key Performance Indicator ihres Kunden-Ökosystems dar.“

TH: Unternehmen sammeln auf diese Weise viele Daten. Wie sollten sie diese Daten Ihrer Meinung nach nutzen?

JB: Ich neige dazu, Daten zu kontextualisieren. Ich freue mich, wenn unsere Kunden ihre Feedback-Daten in den Kontext des gesamten Unternehmens setzen. Wenn das Kundenerlebnis durch die Eingabe von Daten aus mehreren Quellen und von mehreren Kontaktpunkten dargestellt wird, ergibt sich ein klareres Bild der Kundenerfahrung insgesamt. Anhand dieses Wissens können Führungskräfte mögliche Verbesserungen ausloten. Nachdem die Ergebnisse den Beteiligten zur Verfügung gestellt wurden, können sie zur Rationalisierung betrieblicher Vorgänge und zur Umsatzsteigerung beitragen.

TH: Können Sie das anhand eines Beispiels veranschaulichen?

JB: Mehrere unserer Flughafenkunden speisen die HappyOrNot-CX-Daten der Reisenden in das Kontrollsystem für den Flughafenbetrieb ein. Die Kundenerfahrung der Reisenden wird von der Ankunft am Flughafen bis zum Abflug verfolgt. Dadurch wird sichtbar, wie diese Erfahrung beeinflusst, wie viel Zeit die Reisenden in den Restaurants und Geschäften des Flughafens verbringen und wie viel Umsatz dort gemacht wird. Wie freundlich oder arrogant ein Sicherheitsmitarbeiter war, kann sich auf die gesamte Kundenerfahrung auswirken. Davon kann abhängen, ob ein Reisender sich in der Lounge aufhält und die Geschäfte besucht oder sofort zum Gate eilt, weil er den Flughafen lieber früher als später hinter sich lassen würde.

TH: Beeindruckend.

JB: Dieser Kunde hat verstanden, was „kundenorientiert“ bedeutet. Smarte Unternehmen wie dieses stellen die CX als einen Key Performance Indicator ihres Kunden-Ökosystems dar.

TH: Ihre Definition von guter CX beinhaltet eine „nahtlose“ Erfahrung. Können Sie das näher erläutern?

JB: Als Beispiel will ich nochmal einen Flughafenkunden anführen. Dieser sagte zu uns – und aus eigener Reiseerfahrung kann ich das bestätigen –, dass seine Kunden den Flughafen nicht als Tätigkeitsfeld einzelner Firmen ansehen. Sie unterscheiden nicht zwischen Flughafensicherheit, Gebäudemanagement, Geschäften und Restaurants, für sie gibt es nur „den Flughafen“.

TH: Es sollte also keinen Unterschied machen, ob diese Bereiche von verschiedenen Abteilungen oder gar Unternehmen betrieben werden.

JB: Genau. Ich bin dafür, die Customer Experience in den Service-Level-Vertrag aller Anbieter und Dienstleister aufzunehmen. Das trägt zu einer nahtlosen Kundenerfahrung bei, während die Reisenden von einem Bereich in einen anderen wechseln. Die Kunden sollen ihren Flughafenbesuch in guter Erinnerung behalten und sich auf das nächste Mal freuen.

TH: Das leuchtet ein, wenn sich alle Beteiligten denselben Standort teilen, wie beispielsweise am Flughafen oder in einem Einkaufszentrum. Wie sieht es bei Dienstleistungen aus, die nicht am selben Ort erbracht werden?

JB: Unsere Hitzewelle habe ich ja bereits erwähnt. Ich habe einen VW Passat mit Hybridmotor, der wegen der hohen Temperaturen nicht anspringen wollte. Nachdem ich ausgestiegen war, konnte ich nicht mal mehr die Türen öffnen, um wieder einzusteigen. Also rief ich den VW Notdienst an. Ich weiß natürlich, dass die keinen VW-Mechaniker schicken. Sie kontaktieren einen Dienstleister vor Ort. Der meldete sich auch prompt, um mir mitzuteilen, dass jemand unterwegs sei, und fragte bei der Gelegenheit, ob ich dieses und jenes probiert hatte, um den Wagen zu starten. Der Techniker kam und löste das Problem. Anschließend rief mich VW an, um sich zu vergewissern, dass alles in Ordnung war. Ich habe das Auto bei VW gekauft und VW hat sich um das Problem gekümmert. So kann eine nahtlose Kundenerfahrung aussehen, die mehrere Unternehmen einschließt.

TH: Bleibt noch der Kostenpunkt. Überzeugt all dies auch den CFO, der für jeden investierten Euro Rendite sehen möchte?

JB:  Dazu ein einfaches Beispiel: Unsere Flughafen- und Einzelhandelskunden erleben tatsächlich, dass ihre Umsatzschwankungen mit den Veränderungen bei den CX-Bewertungen korrelieren. Jeder Laden und jedes Restaurant kennt den durchschnittlichen Betrag, der mit einem Kunden umgesetzt wird. Wenn dieser bei 20 € liegt und die Kundenbewertung steigt, können sie das Umsatzplus berechnen. Wenn man mal 10 % unzufriedene Kunden bei einer täglichen Kundenzahl von 2000 annimmt, entspricht das einem Umsatzminus von 2000 €.

[clickToTweet tweet=“Intelligente Unternehmen messen das individuelle Kundenerlebnis und machen es zu einem wichtigen Leistungsindikator. – J. Bethune, HappyOrNot CX360 Series, Teil 3. “ quote=“Intelligente Unternehmen messen das individuelle Kundenerlebnis und machen es zu einem wichtigen Leistungsindikator.“]

„Die Mitarbeiterzufriedenheit ist ein entscheidender Faktor für die Mitarbeiterbindung.“

TH: Sind manche Branchen anderen bei der CX voraus?

JB: Der Einzelhandel und Transportdienstleister erkennen den Nutzen der CX früher als andere Unternehmen. Für sie sind Kundenbindung und Marktanteil entscheidend. Und das Gesundheitswesen, wo Kosten eine zentrale Rolle spielen, hat erkannt, dass die Patientenzufriedenheit sich zu einem Key Performance Indicator entwickelt. Für private Anbieter aus dem Gesundheitswesen ist die Patientenzufriedenheit ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal.

TH: Krankenhäuser unterscheiden sich stark von Einzelhandelsgeschäften oder Flughäfen. Wie funktioniert HappyOrNot in diesen Einrichtungen?

JB: In manchen großen Kliniken und sogar in Notaufnahmen gibt es HappyOrNot Smiley Terminals oder Smiley Touches an vielen Patientenkontaktpunkten. Interessant ist zudem, dass Krankenhäuser Mitarbeiter-Feedback dazu nutzen, Ärzte, Pflegekräfte und Techniker zu binden. Diese Fachkräfte sind nur schwer und kostspielig zu ersetzen, weshalb die Krankenhäuser sie nicht verlieren möchten. Sie platzieren Smileys in Personalzimmern und an anderen Standorten, um die Mitarbeiterzufriedenheit zu ermitteln. Die Mitarbeiterzufriedenheit ist ein entscheidender Faktor für die Mitarbeiterbindung. Daher wird die CX im Gesundheitswesen sehr ernst genommen.

TH: Wie reagieren Mitarbeiter ganz allgemein auf die Terminals zur Erfassung von Kundenfeedback in ihren Betrieben? Fürchten sie sich vor einem System, das den Kunden sozusagen einen heißen Draht zur Geschäftsleitung liefert?

JB: Es ist wichtig, dass die Mitarbeiter bei den Bemühungen zur Verbesserung der Bewertungen eingebunden werden. Berichte über Kundenfeedback haben eine große und positive Wirkung auf die Mitarbeiter. Beispielsweise erkennt das Flughafen-Sicherheitspersonal, warum es wichtig ist, beim Durchsuchen von Koffern freundlich zu sein, und dass eine patzige Art sicher nicht zur Zufriedenheit beiträgt! Ihnen wird vor Augen geführt, wie sich das in Zahlen niederschlägt.

TH: Vielen Dank! Damit wären meine Fragen beantwortet. Gibt es noch etwas, was Sie hinzufügen möchten?

JB: Nur eines: Ich mache mich stark dafür, Daten für die Geschäftsanalytik zu sammeln, unterschiedliche Datensätze miteinander zu verknüpfen und alles zu kontextualisieren, um ein klares Bild der Customer Experience zu erhalten. Ich glaube an die Verwendung dieser datengestützten Erkenntnisse als KPIs. Daher empfehle ich unseren Kunden, die ihnen zur Verfügung stehenden Daten in ihren Unternehmen bestmöglich zu nutzen. HappyOrNot arbeitet zusammen mit seinen Kunden an der Entwicklung langfristiger CX-Strategien und -Initiativen, die sich positiv auf jeden ihrer Geschäftsbereiche und ihren Erfolg auswirken.

[clickToTweet tweet=“Gute Mitarbeiter sind schwer zu finden und teuer zu ersetzen. Ihr Zufriedenheit mit dem Unternehmen ist ein Schlüsselfaktor, um sie zu halten, und etwas, worauf intelligente Unternehmen besonders achten. – J. Bethune, HappyOrNot CX360 Series, Teil 3. “ quote=“Gute Mitarbeiter sind schwer zu finden und teuer zu ersetzen. Ihr Zufriedenheit mit dem Unternehmen ist ein Schlüsselfaktor, um sie zu halten, und etwas, worauf intelligente Unternehmen besonders achten.“]

In ihrer Position als Vice President of Sales bei HappyOrNot ist Jessica für ein großes Gebiet zuständig, das Europa, den Nahen Osten und Afrika umfasst. Jessica hilft HappyOrNot-Kunden dabei zu verstehen, auf welche Weise Customer-Experience-Daten, Geschäftsanalytik und die erweiterte Echtzeit-Datenanalyse eine stärkere Kundenorientierung von Vorgängen ermöglichen und zur Erreichung von Umsatzsteigerungen sowie langfristigen Unternehmenszielen beitragen. Jessica ist in der Vergangenheit in verschiedenen Branchen in den Bereichen Betriebsführung, Unternehmenskundenbindung und Vertriebsentwicklung tätig gewesen. Jessica kennt die Herausforderungen, mit denen Führungskräfte konfrontiert sind, und befasst sich mit der Lösung dieser Aufgabenstellungen mithilfe von CX-Analytik.

Tom Hagy aus Philadelphia ist freischaffender Autor und Unternehmer.


Haben Sie Teil 1 und 2 unserer CX360-Reihe verpasst? Hier können Sie sie nachlesen:

CX360 Leader Insights Teil 1

CX360 Leader Insights Teil 2

 

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