HappyOrNot CX360 Leader Insights: Teil 1
Sind Ihre Kunden begeistert? Würden sie Ihnen eine zweite Chance geben?
Nachstehend lesen Sie einen Auszug aus einem im Mai 2019 geführten Interview mit Kirsti Laasio, Chief Customer Experience Officer am Hauptsitz von HappyOrNot in Tampere, Finnland. Hier sprach sie mit dem freischaffenden Autor Tom Hagy aus Philadelphia für den ersten Teil unserer Serie HappyOrNot CX360 Leadership Insights. In diesem Beitrag lesen Sie, wie wichtig es ist, Kunden zu begeistern, wie sich dies auf Ihre Wettbewerbsfähigkeit und Ihren Gewinn auswirkt und wie es Ihnen gelingt, die Kundenzufriedenheit zu einem festen Bestandteil der DNA Ihres Unternehmens werden zu lassen. Für eine optimale Customer Experience fördern erfolgreiche Unternehmen die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und binden wichtige Aspekte der CX in ihre Unternehmenskultur ein. Mit unserer Beitragsserie möchten wir Unternehmen dabei unterstützen, CX genau zu verstehen.
„Customer Experience ist die Summe der Emotionen, die Ihr Unternehmen hervorruft.“
Aber was ist es genau und was ist es nicht? Woran erkenne ich gute Customer Experience? Viele Unternehmen verstehen CX falsch, weil sie glauben, der Umgang mit Menschen bedeutet, innerhalb starrer Leitlinien bestimmte Verhaltensweisen zu erwirken. Daher wird oft nach Richtlinien gehandelt und nicht auf der Grundlage von Empathie für den Kunden. Dies wiederum beeinflusst die Entscheidungen der Kunden, etwas zu kaufen oder nicht, dem Unternehmen treu zu bleiben oder woanders einzukaufen, es anderen zu empfehlen oder über schlechte Erfahrungen zu berichten. Kirsti veranschaulicht anhand einer persönlichen Erfahrung, warum ein solcher Prozess und an Richtlinien gefesselter Ansatz nicht funktionieren kann.
TH: Was verstehen Sie unter Customer Experience?
KL: Für mich ist Customer Experience die Summe der Emotionen, die ein Unternehmen an allen Kontaktpunkten mit Kunden vermittelt. Dabei geht es auch um Loyalität, Komfort, Begeisterung und den Eindruck von Ungezwungenheit.
TH: Also ist CX gar kein rein geschäftliches Anliegen, wie viele Unternehmen glauben.
KL: Genau. Wichtig ist, was ein bestimmtes Erlebnis in einer Person auslöst. Es geht nicht nur darum, „etwas“ geradezubiegen, das schief gelaufen ist.
TH: Das hört sich an, als würden Sie eine Beziehung beschreiben.
KL: Ja, das ist es auch. Ich meine die persönliche Beziehung, die ich an verschiedenen Kontaktpunkten zu einem Unternehmen aufbaue. Es ist wie ein Gefühl. Du kannst über Produkte und Dienstleistungen rational nachdenken, aber die Kunden lassen sich bei ihrer Wahl von Gefühlen und Emotionen leiten. Es werden Momente kommen, in denen sie sich fragen: „Bin ich eigentlich zufrieden oder nicht? Würde ich ihnen eine zweite Chance geben?“
TH: Können Sie als Beispiel eine Situation nennen, in der Sie von Ihrer Customer Experience begeistert oder enttäuscht waren?
KL: Am meisten enttäuscht es mich, wenn mich ein Unternehmen nur als Geldbörse sieht. Neulich bin ich für ein schnelles Mittagessen in ein Restaurant gegangen. Die Kellnerin fragte mich, ob ich einen Tisch reserviert hatte. Etliche Tische waren leer, aber sie bestand darauf, dass ich mich ohne Reservierung nicht setzen dürfe. Ich habe noch versucht zu erklären, dass ich nur kurz etwas essen und nicht lange bleiben wolle.
TH: Das klingt nachvollziehbar.
KL: Aber sie blieb bei dem Nein. Ich passte nicht in ihr Schema. Offenbar hatte das Restaurant eine unflexible Richtlinie. Sie schickte mich weg, obwohl ich nur kurz bleiben und Geld ausgeben wollte. Wo war das Verantwortungsgefühl dieser Angestellten? Warum wurde ihr nicht die Entscheidungsfreiheit gegeben, ein einfaches Problem zu lösen? Also bin ich woanders essen gegangen. Es lag auf der Hand, dass sie das Problem auf eine Weise lösen wollte, die ihr das Leben leichter macht, nicht mir.
TH: Das klingt fast nach einer Maschine.
KL: Ja. Und in diesem Fall haben sie mich noch nicht einmal als Geldbörse beachtet.
[clickToTweet tweet=“CX ist die Summe der Emotionen, die Ihre Marke hervorruft – K. Laasio, HappyOrNot CX360 Series, Teil 1. “ quote=“CX ist die Summe der Emotionen, die Ihre Marke hervorruft.“]
„Es gibt Zeiten, in denen der Prozess und mitunter auch ein wenig vom kurzfristigen Gewinn geopfert werden muss.“
Schulungen für Personal mit Kundenkontakt orientieren sich oft an bestimmten Szenarien, die angeblich aus der Praxis stammen. Es kann jedoch niemand alle Situationen voraussehen, mit denen Mitarbeiter in der Praxis konfrontiert werden. Die gute Nachricht ist, dass jedes „Problem“ mit Kunden eine große Chance darstellt, ihr Vertrauen und ihre Loyalität zu gewinnen. Dazu müssen Angestellte jedoch einen gewissen Spielraum haben, um die Komponente des Mitgefühls einfließen zu lassen — und das ist nichts, was sich in ein Schema pressen lässt.
Eine führende Luxushotelkette ist bekannt dafür, dass sie ihren Angestellten gestattet, bis zu 2.000 Dollar pro Tag auszugeben, um Kunden zu begeistern, die möglicherweise nicht vollkommen zufrieden waren. Geschäftsleitungen sollten die Mentalität überwinden, Menschen in Maschinen verwandeln zu wollen, und ihnen vielmehr die Ressourcen geben, ihren Job richtig zu machen. Andererseits können natürlich auch Maschinen Menschen begeistern, wenn sie richtig programmiert sind. Lesen Sie weiter, was Kirsti darüber denkt.
TH: Was sollte die Geschäftsleitung tun, um zu erreichen, dass das Frontline-Personal im Interesse der Kunden und damit des Unternehmens handelt?
KL: Manchmal muss man etwas von seinem Prozess oder in geringem Umfang gar kurzfristige Gewinne opfern. Das Personal muss die Möglichkeit erhalten, Probleme spontan zu lösen. Stark kundenorientierte Unternehmen stellen ihren Mitarbeitern für die sofortige Lösung von Kundenproblemen sogar ein Budget zur Verfügung. Außerdem gilt, je schneller desto besser, weil unzufriedene Kunden in ihrem Umfeld sehr schnell von diesen schlechten Erfahrungen erzählen werden.
TH: Muss man immer Geld ausgeben, um zufriedene Kunden zu haben?
KL: Nein. Jemand könnte einwenden, es sind nicht genug Ressourcen vorhanden oder das Budget reicht nicht. Das Wichtigste ist jedoch, Prioritäten zu setzen und alle in das Thema Customer Experience einzubeziehen.
TH: Kurz zurück zum Thema Maschinen. Was ist mit dem Online-Shopping? Ist es nicht schwierig, online persönliche Erfahrungen zu generieren?
KL: Es gibt viele Möglichkeiten, auch im Web angenehme Kauferlebnisse zu bieten. Mit Lokalisierung zum Beispiel. Ich bin Finnin und shoppe in Finnland. Warum wird mir der Chat vom Kundendienst auf Englisch angezeigt? Oder warum gibt es keinen Zurück-Button, wenn ich meine Bestellung fast abgeschlossen habe und in einer der vorherigen Ansichten noch etwas korrigieren möchte? Warum muss ich den gesamten Prozess von vorn beginnen? Auch Kleinigkeiten wie diese können meinen Eindruck von einer Website positiv oder negativ beeinflussen und fallen auf das Unternehmen zurück. Manchmal hat man das Gefühl, dass die Geschäftsführer ihre eigenen Systeme niemals selbst ausprobiert haben.
[clickToTweet tweet=“Es wird Zeiten geben, in denen Sie Ihren Prozess und sogar kurzfristig ein wenig Umsatz opfern müssen – K. Laasio, HappyOrNot CX360 Series, Teil 1.“ quote=“Es wird Zeiten geben, in denen Sie Ihren Prozess und sogar kurzfristig ein wenig Umsatz opfern müssen.“]
„Jeder sollte die Customer Experience verinnerlichen und dafür verantwortlich gemacht werden.“
Gute CX-Technologie muss Informationen für Menschen bereitstellen, die sich dann die Protokolle ansehen und auf der Grundlage der Ergebnisse Entscheidungen treffen. Entscheidungen auf Führungsebene, neue Technologien zu nutzen oder Systeme zu ändern, beruhen auf einer Reihe von Faktoren, die sich letztendlich in einer einzigen Frage zusammenfassen lassen: Wird es wirklich einen messbaren Unterschied ausmachen? Ja, und Kirsti erklärt, wie.
TH: Wie alle anderen technischen Systeme kostet Customer Experience-Technologie Geld. Welche Antwort geben Sie potenziellen Kunden von HappyOrNot, die wissen möchten, welche Kapitalrendite sie von der Installation der Smiley Terminals erwarten können?
KL: Nehmen wir ein praktisches Beispiel. Angenommen, ein durchschnittlicher Gast gibt Ihrem Restaurant 50 Dollar aus. Wenn er unzufrieden ist, könnte er sich weigern, die 50 Dollar zu bezahlen oder er kommt nie wieder. Können Sie diese Situation zum Guten wenden? Wenn Sie nicht wissen, wann und wo Probleme auftreten, wissen Sie auch nicht, was korrigiert werden muss. Im Einzelhandel verlassen Kunden das Geschäft schnell wieder, also müssen Sie ihre Emotionen in Echtzeit erfassen, um wirklich ihre Meinung zu erfahren. Denken Sie einfach daran, wie viele Wiederholungs- und Empfehlungsgeschäfte auf dem Spiel stehen, und Sie können die Kapitalrendite leicht ermitteln. Wie Sie ein Problem lösen, wird beim Kunden einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
TH: Was verstehen Unternehmen beim Aufbau von CX-Systemen Ihrer Ansicht nach falsch?
KL: Vor allem, wenn „guter Kundenservice“ nichts weiter als ein Element zum Abhaken auf einer Checkliste ist und Kundenfeedback innerhalb des Unternehmens nicht weitergeleitet wird, ist das Personal nicht motiviert, Customer Experience als Eigenverantwortung zu empfinden. Diese Unternehmen verstehen das Anliegen systematisch falsch.
TH: Wer baut sinnvolle Systeme auf?
KL: Unternehmen, die alle Mitarbeiter dafür verantwortlich machen. Vom Personal mit direktem Kundenkontakt über die Entwickler bis hin zur Führungsetage – jeder sollte die Customer Experience verinnerlichen und dafür verantwortlich gemacht werden. Customer Experience kann nicht einfach einer Kundendienst-Abteilung überlassen werden. Und wie wertvoll es ist, das Feedback im gesamten Unternehmen bekannt zu geben, kann nicht genug betont werden.
TH: Aber sind es denn nicht die Umsätze, die am meisten über die Kundenzufriedenheit aussagen?
KL: Natürlich ist Umsatz wichtig, aber Verkaufszahlen sagen nur etwas über die Vergangenheit aus. Wir streben danach, Unternehmen auf ihrem Weg in die Zukunft zu unterstützen. Die Customer Experience ist ausschlaggebend dafür, ob Kunden einem Unternehmen treu bleiben oder ob es für sie der erste Ansprechpartner ist. Damit kann zukünftige Kundenbindung prognostiziert werden.
TH: Wie ist es bei Ihnen? Gefällt Ihnen Ihr Job? Ist Ihnen Customer Experience wichtig?
KL: Mein Job gefällt mir sehr! Ich finde es toll, Kunden zu begeistern und ihnen dabei zu helfen, wiederum ihre Kunden zu begeistern. All dies liegt mir sehr am Herzen, das war auch einer der Gründe, warum ich bei HappyOrNot arbeiten wollte. Es ist eine so positive Aufgabe, andere dabei zu unterstützen, sowohl geschäftlich als auch privat gute Erfahrungen zu machen. Und ich setze mich wirklich überzeugt für begeisternde Customer Experience ein.
TH: Was könnte schöner sein, als für die Begeisterung zu arbeiten?! Möchten Sie abschließend noch etwas hinzufügen?
KL: Ja. Ganz gleich, womit sich Ihr Unternehmen beschäftigt, welche Produkte Sie verkaufen oder Dienstleistungen Sie anbieten, Sie alle sind im Geschäft der Eindrücke und Erlebnisse. Und denken Sie daran, dass große Kundenzufriedenheit bei der großen Mitarbeiterzufriedenheit beginnt.
[clickToTweet tweet=“Jeder muss sich um das Kundenerlebnis kümmern und dafür verantwortlich gemacht werden – K. Laasio, HappyOrNot CX360 Series, Teil 1.“ quote=“Jeder muss sich um das Kundenerlebnis kümmern und dafür verantwortlich gemacht werden.“]
Kirsti Laasio ist eine Führungskraft im Customer Experience Management und verfügt auf internationaler Ebene über umfangreiche Erfahrung mit dem Aufbau von Markenimages und der Verwaltung von Produktportfolios für Unterhaltungselektronik, Mobildienste und Mobilfunkanbieter. Sie studierte an der Universität Passau in Deutschland, an der Handelshochschule Helsinki, am International Center in Finnland und an der Management Akademie München.
Tom Hagy ist ein freischaffender Autor und Unternehmer aus Philadelphia.
Teil 2 unserer Beitragsserie CX360 kommt bald!
Weitere interessante Einblicke in die Customer Experience lesen Sie in unserem Blogbeitrag: Fünf Grundsätze für Customer Experience-Experten