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« Entre août 2018, date de l’installation des tablettes, et mars 2019, les clients de Shoe Station ont laissé 111 000 avis. C’est énorme. Cela nous a permis de mieux connaître notre clientèle. »

Randy Lambert, Directeur des magasins, Shoe Station, Inc.

Shoe Station veille à ce que ses clients repartent bien chaussés, mais surtout satisfaits.

Avec 21 points de vente dans cinq États du sud-est des États-Unis, Shoe Station figure parmi les plus grandes chaînes indépendantes de magasins de chaussures du pays. L’entreprise compte 500 employés et sert des millions de clients sur son site de vente en ligne ainsi que dans ses 2 300 m² de magasins en libre-service.

Randy Lambert, directeur des magasins Shoe Station, Inc., s’est intéressé au Smiley Terminal après l’avoir découvert dans l’aéroport d’Atlanta. « Au début, je me suis demandé de quoi il s’agissait, mais j’ai vite compris. C’est assez simple. J’ai pris une photo et, quand je suis rentré au bureau, je l’ai montrée à notre président fondateur, Terry Barkin. Il a accepté de tester les Smiley Touches (la version tablette des Smiley Terminals classiques, fournissant des données supplémentaires) dans cinq magasins, un mélange de points de vente très performants et moyennement performants et de magasins nécessitant des améliorations. »

Deux semaines plus tard, nous avons installé des Smiley Touches dans chacun des 21 magasins. « Nous avons obtenu des résultats fantastiques », affirme Randy. « Nous avons reçu plusieurs milliers d’avis clients par semaine. »

Une multitude d'avis en temps réel exploités en temps réel.

En l’espace de seulement quelques mois, Shoe Station a recueilli 111 000 avis clients, un résultat dépassant même les attentes les plus folles. La direction a utilisé les données pour repérer tous les signes de mécontentement de la part des clients, en rechercher la cause et y remédier. Tous les lundis, le fondateur de l’entreprise, qui en est toujours le président, passe au peigne fin toutes les données. Il partage les informations et idées recueillies avec les responsables de magasins, alimentant ainsi un cercle vertueux d’avis et d’améliorations continus.

Les Smileys ont aidé Shoe Station à :

obtenir un nombre d'avis clients sans précédent
évaluer et améliorer la satisfaction client
stimuler son équipe sur la base des avis clients
évaluer les performances des responsables de magasins

Randy n’était pas sûr que les responsables de magasins adoptent volontiers cette technologie. La verraient-ils juste comme un autre moyen de recevoir les plaintes des clients ? Ou bien comme un moyen pour l’entreprise de leur dire ce qui n’allait pas ? Cependant, ils ont fait preuve d’ouverture d’esprit et en ont vite perçu les avantages.

« Aujourd’hui les responsables de magasins sont contents de connaître leurs résultats généraux et d’observer leur niveau de performances s’améliorer progressivement », affirme Randy. « Ils savent qu’il s’agit d’un instrument qui leur est très utile pour comprendre à tout moment quels sont les problèmes à affronter. »

« J’ai l’application HappyOrNot sur mon smartphone et je peux visionner en quelques secondes les commentaires des clients », explique Randy.

Et les résultats sont incroyables. Depuis la mise en place des Smiley Touches dans ses magasins, Shoe Station a vu la satisfaction de ses clients augmenter de 14 %. Bien qu’il soit encore trop tôt pour établir un lien direct entre ces données et les ventes, Randy et HappyOrNot vont continuer à en suivre l’évolution avec la plus grande attention, et tous sont d’accord pour dire que les signes sont encourageants. En effet, des études montrent que les personnes heureuses achètent plus (45 % en plus).

Des indicateurs de performances des responsables de magasins significatifs

Shoe Station croit si fortement à la fiabilité et à la valeur des rapports sur les avis clients que les résultats sont pris en compte dans l’évaluation des performances des responsables de magasins. Le président a adopté ce système et examine les rapports chaque lundi. Il est ainsi en mesure de discuter avec les responsables de la manière d’exploiter les avis. Après tout, ce qui est bon pour les clients est bon pour les responsables des magasins. Les aspects positifs et négatifs peuvent désormais être quantifiés.

Randy sait qu’à travers ces avis anonymes, il obtient des informations de la part de personnes qui, autrement, n’auraient jamais partagé leur expérience. Généralement, les gens préfèrent éviter de se plaindre directement lorsque les toilettes sont sales, la queue trop longue ou l’employé de caisse énervé. « La plupart ne disent rien », ajoute-t-il. De plus, s’ils envoient un e-mail au siège social, il y a peu de chances qu’ils reçoivent une réponse.

Les clients comprennent vite comment utiliser les Smiley Touches et, explique Randy, cette simplicité d’utilisation leur permet d’appuyer sur les boutons en sortant du magasin « sans perdre de temps ».

« Entre août 2018, date de l’installation des terminaux, et mars 2019, les clients de Shoe Station ont laissé 111 000 avis. C’est énorme. Cela nous a permis de mieux connaître notre clientèle. »

Lorsque Shoe Station perçoit un signal d’alarme sur son tableau de bord, l’entreprise est en mesure de connaître le lieu et le moment précis de chaque épisode fâcheux. La vidéo du magasin concerné est examinée, afin d’obtenir des informations plus exactes et précises, qu’il s’agisse d’un employé désagréable, d’un client malpoli ou d’une longue file d’attente à la caisse.

HappyOrNot mobile reporting app in use by Shoe Station

Les rapports permettent de mettre en place des améliorations immédiates sur site.

Un bon dirigeant souhaite savoir si ses investissements produisent des améliorations concrètes. Randy nous fait part d’un exemple récent, dans lequel les avis en temps réel montraient une chute troublante de la satisfaction client. Pendant plusieurs jours d’affilée, le niveau de satisfaction demeurait positif dans l’ensemble de la journée, mais dégringolait régulièrement vers 16h00. Que pouvait-il bien se passer à ce moment de la journée ? « Après avoir envisagé quel scénario pouvait se répéter », explique Randy, « nous avons découvert que le passage de relais entre l’équipe de jour et l’équipe du soir se faisait difficilement. Disons que les équipes lâchaient le témoin. Les employés de l’équipe de jour s’en allaient 15 minutes à l’avance, et ceux de l’équipe du soir arrivaient avec quelques minutes de retard. Le magasin manquait donc de personnel pendant pas moins de 25 minutes, et ce, à une heure de grande affluence. »

Les clés du succès

Pourquoi les choses fonctionnent-elles si bien chez Shoe Station ? Ce témoignage client peut se résumer en trois points :

  • Soutien

    La détermination du directeur des ventes et sa confiance dans le système, de même que son dialogue avec les responsables de magasins dès l’arrivée des premiers avis, ont été déterminants en termes de succès et d’efficacité.

  • Bonnes habitudes

    Les acteurs clés de l’entreprise, du président jusqu’aux responsables de magasins, non seulement prêtent attention aux avis, mais prennent également des mesures pour améliorer les résultats les plus faibles. Ce système est désormais inscrit dans l’ADN de l’entreprise.

  • Responsabilité

    Les responsables de magasins savent qu’ils seront évalués sur la base des avis fournis par les clients. Ils sont ainsi parfaitement convaincus de la nécessité de prendre des mesures d’amélioration quotidiennes. La possibilité de voir les progrès mesurés en chiffres, surtout lorsque ceux-ci font l’objet d’une reconnaissance de la part de la direction, constitue généralement un renforcement positif là où cela compte le plus.

À propos de Shoe Station

Shoe Station est une chaîne de magasins familiale, fondée par Terry S. Barkin en 1984, à Mobile, en Alabama. Elle poursuit son activité dans le sud-est des États-Unis, où elle compte plus de 500 employés. Bien que le site de commerce en ligne ShoeStation.com enregistre d’excellents résultats, le directeur des magasins, Randy Lambert, explique que l’entreprise reste attachée à ses points de vente physiques car elle souhaite maintenir le contact avec ses clients et s’intéresse aux informations partagées par ceux-ci. « Nous voulons que cela continue », dit-il. Shoe Station propose presque tous les modèles imaginables de chaussures pour homme, femme et enfant et offre un grand choix de tailles et pointures. Le tout à des prix compétitifs.

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